De la publicité sur Netflix ? C’est ce que va proposer le leader de la vidéo à la demande par abonnement, avec une nouvelle offre, moins chère, à 5,99 euros par mois, annonce l’entreprise jeudi 13 octobre. Jusqu’ici, avant de voir un épisode de série ou un film, s’affichait le « N » rouge de la plate-forme et résonnait sa signature sonore. A partir du 3 novembre, les abonnés à cette formule auront avant leur programme un spot de publicité de trente secondes. Leur épisode pourra ensuite être interrompu par d’autres réclames plus courtes, de quinze secondes.
Ce forfait, baptisé « Essentiel avec pub » est 33 % moins cher qu’ « Essentiel », la formule d’entrée de gamme, à 8,99 euros par mois. Toutes deux permettent de visionner Netflix sur un seul écran. Mais la version avec publicité est diffusée en haute définition « HD » et ne permet pas de télécharger des programmes pour les visionner hors ligne, et quelques œuvres sont manquantes, pour des raisons de droits (« 5 % à 10 % » du catalogue mais aucune série-phare, assure la plate-forme).
Cette annonce intervient alors que la société aux 220 millions d’abonnés a pour la première fois annoncé avoir perdu des clients : 200 000 au premier trimestre et un million au deuxième. Au printemps, sa direction, historiquement hostile à une publicité jugée désagréable sur les chaînes de télévision traditionnelles, a amorcé une inflexion stratégique.
Phase de test
L’abonnement annoncé jeudi vise à regagner des abonnés, parmi les personnes qui trouvent les autres formules trop chères et ne sont pas gênées par les réclames, sachant que le volume de publicité ne dépassera pas quatre à cinq minutes par heure, assure Netflix. La formule est testée dans douze pays : Etats-Unis, Canada, Mexique, Allemagne, Royaume-Uni, France, Espagne, Italie, Australie, Japon, Brésil et Corée du Sud.
Côté annonceurs, la conversion de Netflix est vue comme une « bonne nouvelle », explique leur lobby, l’Union des marques, via son directeur général Jean-Luc Chetrit. La plate-forme proposera un « environnement premium » à un « public plus jeune, qui ne regarde pas la télévision », a expliqué Jeremi Gorman, responsable de la publicité de Netflix débauchée du réseau social Snap. Par rapport aux réseaux sociaux et aux sites Web, Netflix offre des contenus de meilleure qualité et un format publicitaire proche des spots de télévision, plus sophistiqué que les bannières. Pour se démarquer des chaînes traditionnelles, le service a une portée internationale et potentiellement davantage de possibilités de ciblage. A ce stade, Netflix est prudent sur l’usage des données : les annonceurs pourront cibler un pays et un style de contenus (séries romantiques, d’action…) voire un programme. Par exemple : « Les Français qui regardent Emily in Paris. »
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