2023, année de toutes les remises en cause pour les réseaux sociaux

En 2023, les réseaux sociaux sont entrés dans une nouvelle ère. Sonnés en 2022 par le coup de froid du marché publicitaire, par les premiers plans de licenciement massifs de leur histoire et par le succès continu du chinois TikTok et de ses vidéos courtes, Instagram, Facebook, Twitter ou encore Snap ont réagi tous azimuts, cherchant de nouveaux modèles, embrassant de nouvelles technologies et accélérant sur de nouveaux formats.

Dans le même temps, la régulation s'est imposée à eux comme jamais auparavant, surtout en Europe.

L'exploration du modèle payant

Chacune pour des raisons différentes, les plateformes toutes nées gratuites s'essayent désormais sérieusement à faire payer les internautes via des abonnements. « Les réseaux sociaux sont envahis par la publicité, ils doivent changer », notait Tien Tzuo, le directeur général du logiciel de gestion des abonnements Zuora, lors d'un récent passage à Paris.

Bien qu'aucun de ses nouveaux clients n'ait encore chiffré la part que pourrait représenter in fine cette nouvelle source de revenu aujourd'hui microscopique, le patron américain estime que ce modèle pourrait représenter « 50 % des recettes du secteur des réseaux sociaux d'ici cinq ans ».

A date, Twitter, devenu X, a fait le virage le plus radical dans la foulée de son rachat par Elon Musk, le milliardaire qui n'aime pas la publicité et insulte même les annonceurs qui partent ailleurs. Les abonnés premium bénéficient ainsi d'une meilleure visibilité pour leurs contenus et sont exposés à moins de messages sponsorisés.

De son côté, Meta, la maison mère d'Instagram et Facebook, voit la toute récente création d'un forfait payant pour accéder à ses plateformes comme une façon de limiter les dégâts causés par la mise en oeuvre du règlement européen sur la protection des données. Contraint de demander le consentement des internautes à la monétisation de leurs données alors que cette démarche impacte négativement ses revenus issus de la publicité personnalisée, le groupe préfère proposer à ses utilisateurs de payer pour échapper au ciblage. Enfin, Snap insiste avec son abonnement Snapchat+ en y associant toujours plus de fonctionnalités en avant-première. En septembre, il a annoncé avoir déjà 5 millions de souscripteurs.

Le tour de vis des régulateurs

Pour Bruxelles, rien ne sera plus jamais comme avant. « L'Europe est aujourd'hui la première juridiction au monde où les plateformes en ligne ne bénéficient plus d'un 'passe-droit' et ne fixent plus leurs propres règles », se félicitait cet été Thierry Breton, le commissaire européen chargé du Marché intérieur, au moment de l'entrée en vigueur du DSA. Ce règlement sur les services numériques a durci les obligations des réseaux sociaux en matière de modération de la haine en ligne et de lutte contre les messages illégaux, notamment les arnaques.

L'Europe est aujourd'hui la première juridiction au monde où les plateformes en ligne ne bénéficient plus d'un 'passe-droit' et ne fixent plus leurs propres règles.

Thierry Breton Commissaire européen chargé du Marché intérieur

Comme pour le DMA - un autre règlement européen consacré, celui-ci, à lutter contre les abus de positions dominantes sur les marchés numériques -, contrevenir à ces nouvelles règles en coûtera aux plateformes jusqu'à 6 % de leur chiffre d'affaires annuel mondial. Pour les cas les plus graves, le texte brandit aussi la menace d'une interdiction d'opérer en Europe.

La modération à l'épreuve des conflits

Après l'Ukraine en 2022, le conflit entre Israël et le Hamas au Moyen-Orient a plus encore été l'occasion d'un déluge de désinformation, d'appels à la haine et d'images choquantes sur Twitter mais aussi Facebook, Instagram, TikTok, etc. En Europe, la nouvelle régulation connaît ainsi l'épreuve du feu. Jouant sa crédibilité, la Commission européenne a lancé plusieurs procédures : une enquête formelle contre X/Twitter et des demandes d'informations à Meta et TikTok.

Dans un tout autre contexte, les émeutes urbaines de l'été dernier en France ont aussi été l'occasion de débordements sur les réseaux sociaux et, sous le regard du gouvernement, d'un effort de modération par les plateformes. Pour 2024, les craintes de désinformation massive à l'approche des élections européennes sont vives.

La montée des inquiétudes sur l'enfance en ligne

Il reste difficile d'établir clairement un lien entre le temps passé sur les réseaux sociaux et la hausse des troubles mentaux constatée chez les jeunes. Mais les plateformes font l'objet d'une pression de plus en plus forte sur le sujet. En Europe, YouTube, TikTok, Meta (Facebook, Instagram) et Snap font l'objet d'une demande d'information de la Commission européenne sur les mesures qu'elles mettent en oeuvre pour protéger les mineurs, notamment leur santé physique et mentale. L'efficacité des dispositifs de contrôle parental, des mesures de protection contre les utilisateurs inconnus et des limites de temps d'utilisation sera décortiquée.

Aux Etats-Unis, la question est également vive. Des sénateurs se sont emparés du sujet et mènent l'enquête à coups d'auditions sous serment de professionnels du secteur. Du côté de l'antitrust, la FTC vient de proposer une mise à jour des règles sur la vie privée en ligne des enfants. Elle suggère notamment d'interdire la publicité ciblée sur les mineurs de moins de 13 ans, sauf au cas où les parents l'autoriseraient.

L'IA infuse

Les réseaux sociaux ne passeront pas à côté de l'intelligence artificielle générative. Soucieux de valoriser leurs services sur d'autres critères que le ciblage publicitaire, Meta propose désormais aux annonceurs de s'appuyer sur cette IA pour automatiser la création de messages en texte, en image ou en vidéo. Dans le même ordre d'idée, TikTok a récemment présenté une IA décrite comme un « assistant créatif » avec qui discuter par écrit.

Snap propose, lui, directement à ses 750 millions d'utilisateurs un ami virtuel baptisé « My AI ». Il est capable de suggérer des idées de cadeaux, d'écrire de petits poèmes ou de planifier un itinéraire. Des chatbots de ce type ont aussi été lancés plus discrètement sur Instagram et Facebook. Les abonnés premium de X peuvent depuis peu poser n'importe quelle question à Grok, une IA générative aussi sarcastique qu'Elon Musk.