Aux Etats-Unis, TikTok bientôt autant regardé chaque jour que Netflix

TikTok avait déjà dépassé YouTube, Twitter, Instagram et Facebook en « temps passé » par les adultes américains chaque jour sur chaque plateforme. Le réseau social chinois talonne désormais Netflix, d'après une étude d'Insider Intelligence parue jeudi, alors que le gouvernement et le Congrès envisagent la possibilité de le bannir complètement.

La plateforme qui appartient au groupe ByteDance a, certes, d'abord conquis les plus jeunes, mais les adultes l'ont aussi largement adoptée, notamment pendant la pandémie de Covid-19, souligne le rapport. Cette année, les utilisateurs de TikTok âgés de 25 à 54 ans - les « millennials » et la « génération X » - seront plus de 45 minutes par jour sur l'appli, « bien plus que le temps passé par les utilisateurs de la même tranche d'âge sur d'autres réseaux sociaux », indique le cabinet.

Bientôt une heure par jour sur TikTok

TikTok avait dépassé en 2021 le géant du secteur, YouTube, en matière de temps consacré par les adultes. Insider Intelligence prédit que, cette année, les utilisateurs de TikTok de plus de 18 ans passeront plus de 58 minutes par jour en moyenne sur l'application (contre 55,8 minutes en 2023), juste derrière Netflix (62 minutes) et loin devant YouTube (48,7 minutes).

Les efforts des réseaux sociaux californiens pour imiter le service de vidéos courtes et virales ont eu des effets mitigés, d'après l'étude. Sur YouTube, les vidéos verticales « Shorts » n'ont « pas fait bouger les choses ». Sur Instagram et Facebook, les concurrents « Reels » connaissent un certain succès, mais le temps passé à les regarder cannibalise celui consacré aux autres formats (le fil principal et les « Stories ») qui montrent davantage de publicités et rapportent donc plus d'argent au groupe.

Le rapport mentionne aussi le phénomène du « second écran ». « Les spectateurs sont souvent sur TikTok pendant que Netflix joue en fond. Les annonceurs qui envisagent d'acheter de la pub sur Netflix doivent savoir que certains spectateurs risquent d'être distraits au point d'abandonner leur programme de streaming », indique Insider Intelligence.

Vent de censure aux Etats-Unis

Ces statistiques montrent l'importance prise par l'application chinoise aux Etats-Unis, où elle revendique plus d'une centaine de millions d'utilisateurs. Mais son appartenance à ByteDance inquiète de nombreux élus. Ils craignent que Pékin ne s'en serve pour accéder à des données confidentielles ou pour manipuler l'opinion. TikTok s'en défend depuis des années, mais les tensions entre les deux pays et, récemment, la destruction d'un ballon chinois supposé espion ont fait monter les appels à faire preuve de fermeté contre la Chine.

Mercredi, un projet de loi qui pourrait déboucher sur l'interdiction totale de la plateforme aux Etats-Unis a franchi une étape clé au Congrès américain. Lundi, la Maison-Blanche avait déjà ordonné aux agences fédérales de s'assurer que les appareils de leurs fonctionnaires ne soient plus dotés de TikTok sous trente jours, à la suite d'une loi votée fin décembre.

Sentant la pression monter, la plateforme chinoise multiplie les initiatives de charme envers les régulateurs, la dernière étant l'arrivée prochaine d'une limite de visionnage de 60 minutes par jour pour les moins de 18 ans. Car si Insider Intelligence se penche sur l'âge légal à partir duquel on est censé utiliser les réseaux sociaux, d'autres études, comme Born Social en France, montrent que 87 % des 11-12 ans l'utilisent chaque jour. En 2022, TikTok était leur deuxième application préférée à 44,2 % derrière Snap, en hausse de 5 points sur un an.

Source AFP